Nike : le scandale

Suite à la découverte d'une photo montrant un enfant pakistanais confectionnant des ballons Nike, c'est la planète entière qui est sous le choc. La marque est alors montrée du doigt et accusée de sous-traitance par de multiples associations et d'ONG.
En effet, Nike étant précurseur dans la délocalisation, n'a jamais eut d'usine aux Etats-Unis. Elle faisait fabriquer ses chaussures à moindre coût au Japon. Jusqu'à ce qu'elle trouve en les pays du tiers-monde (Asie, Amérique Centrale, Europe de l'Est) une population résignée à travailler dans de plus dures conditions pour un revenu encore plus bas. Ainsi, les ONG enquêtant dénombreront des cadences intenables et physiquement douloureuses (entraînant parfois des séquelles), des salaires dérisoires, et des cas de maltraitances.
   
Les groupements d'associations anti- mondialisation qui se mobilisent veulent faire de Nike un exemple. Car comme ses concurrentes, elle n'est pas la seule entreprise à bénéficier de ce genre de pratiques. Leur combat est médiatisé et relayé par des personnes influentes telles que le réalisateur M. Moore qui dénonce la politique de Nike dans son reportage. 

Les conséquences de cette polémique se font beaucoup ressentir sur le chiffre d'affaire du groupe. Effectivement, la clientèle, indignée par la récente découverte, rejette la marque. Et ce rejet est d'autant plus fort et prévisible, que la communication de Nike repose sur une stratégie d'identification entre elle et son consommateur: en plus de consommer la marque, le consommateur partage la même vision des choses qu'elle (le fameux "lifestyle"). Ce qui revient à dire que celui qui porte du Nike, non seulement finance sa politique, mais surtout la soutient moralement.